Звездные миры, рыцари, принцессы и эпические битвы на руинах цивилизации... Япония, построившая на автомобилях и электронике вторую в мире экономику, стала экспортировать развлечения нового типа — специфические, но по-своему очаровательные анимационные фильмы.
читать дальше
Аниме и все, что с ним связано, приносит бизнесменам больше, чем вся мировая индустрия красоты. Только на прокате мультипликационных лент и с продаж DVD студии и продюсеры зарабатывают более $5 млрд в год. Еще $18 млрд приносит продажа сопутствующей жанровой атрибутики. Аниме для других японских продуктов и сервисов — вечный двигатель. «Этот жанр каким-то чудесным образом создает потребность в тех вещах и услугах, которых еще даже нет!» — восклицает Нельсон Гейтон, профессор бизнес-школы Wharton, изучающий медиа и индустрию развлечений.
Ученый знает, о чем говорит. Проведя исследование, Гейтон выяснил, что аниме влияет на представления о японской культуре вне страны значительно сильнее, чем диснеевская мультипликация — на представления о культуре американской. Но глобальный успех мультфильмов из Страны восходящего солнца возник не на пустом месте. Почву для популярности подготовили персонажи Astro Boy и Speed Racer, появившиеся в книжках комиксов и на ТВ-экранах в 1960-е годы, в 1990-х — покемоны, а в 2001 году вышла полнометражная мультипликационная лента «Унесенные призраками», которая вскоре удостоилась высшей награды Берлинского кинофестиваля. Дмитрий Бурковский, гендиректор компании «ND Видеоигры», напоминает, что иногда происходят и обратные случаи. «Изначально название «Pokemon» носил вовсе не мультсериал, а игра для портативной консоли Game Boy, — говорит он. — Вероятно, это самая популярная серия видеоигр на данный момент: всего по миру разошлось более 175 млн. копий. Аниме-сериал появился уже как развитие франчайзинга вокруг мира игры». По данным Японской внешнеторговой организации (Japan External Trade Organization, JETRO), сегодня аниме смотрят более чем в 70 странах мира. Только в США насчитывается более 40 передач и каналов для поклонников жанра.
В 1998 году Sony и ее партнеры запустили в Японии тематический спутниковый канал Animax, и этот канал уже в 2004 году начал вещание на территории Азии и Латинской Америки. Представительство компании в США (офис находится в Хьюстоне, Техас) начало предоставлять сервис video-on-demand совместно со спутниковым провайдером Comsat. Началось регулярное вещание в режиме 24/7, и канал стал доступен более чем для 40 млн домохозяйств. Материнская компания сети, ADV Films Inc., организовала совместное предприятие с японской Sojitz Corp.(оборот $48 млрд) с целью увеличить продажи в Северной Америке.
В Японии рекламное агентство Dentsu и индустриальный конгломерат Mitsubishi создали альянс и объявили о намерении делать (и продавать!) 15—20 аниме-проектов в год. «Это был правильный ход: наконец в отрасли появилась нормальная, рабочая структура: художники трудятся над фильмами, менеджеры решают оперативные вопросы и продают, — говорит Гейтон. — У компании прекрасные перспективы: контрактов на создание фильмов и на их дистрибуцию достаточно».
Профессор маркетинга Wharton Джошуа Элиашберг констатирует, что аниме-индустрия в Японии очень тесно переплетена с другими товарами для развлечений. Отношения между создателями мультфильмов и теми, кто производит «тематические» товары, скоординированы намного лучше, чем между мультипликаторами и промышленниками в США. За океаном продюсер сначала создает фильм, показывает его другим сторонам, и уже только потом обе стороны решают, какие идеи будут успешны коммерчески. В Японии, продолжает Элиашберг, ТВ-сети, рекламные агентства, производители игрушек инвестируют в мультипликационный проект наравне с продюсерами. Соответственно, и экономический эффект они получают сразу же после выхода ленты в прокат или начала продаж на DVD. «Я не уверен, что такой маневр делает фильм популярнее, но то, что каждый проект становится более прибыльным — это факт», — рассуждает он.
Российский шоу-бизнес знает обратный пример, когда жанр аниме использовался для становления бренда популярного исполнителя. Запуск проекта «Глюкоза» ознаменовался выходом мультипликационного клипа в аниме-стилистике. «Страна сначала узнала Глюкозу по мультяшной стилизации, а затем на сцене появился реальный человек — Наташа Ионова, — рассказывает управляющий партнер национального агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. — Получился успешный бренд. На мой взгляд, продюсер Макс Фадеев все сделал грамотно».
Американская киноиндустрия не прочь отщипнуть от аниме-пирога: голливудские компании покупают права на римейки японских фильмов. Последний пример — экранизация кинокомпанией Warner Brothers мультсериала Speed Racer. В прокате по выручке аниме не дотягивают до голливудских блокбастеров, но продюсеров, по словам Элиашберга, это не смущает: «Фильмы могут приносить $10—20 млн в американском прокате, но прокат фильма идет в нескольких странах. Продюсеры фильмов аниме не платят голливудским актерам, предпочитая озвучивать своих персонажей голосами актеров из Китая и Южой Кореи. Это помогает существенно сэкономить».
Хироши Камиде, аналитик KBC Securities из Токио, подтверждает: будущее японской мультипликации — это весь остальной мир. Аниме как художественная форма насытила рынок Японии почти до предела, и изменения ситуации не предвидится: Япония стареет. «Детей, которые являются основными потребителями аниме, становится все меньше. Как результат — компании стараются взвинтить продажи, облекая в привычную форму контент «для взрослых», — говорит эксперт, напоминая, что его доля такого контента в общем объеме аниме увеличивается. Также, по словам Камиде, индустрия стремится прорваться на рынок мобильной связи, чтобы освоить беспроводные каналы дистрибуции.
Необратимая сила
Из-за длительной территориальной изоляции Япония в глазах своих граждан приобрела исключительность. Японское правительство не слишком поощряло культурный обмен, но совсем недавно ситуация изменилась: аниме стало предметом экспорта на внешние рынки, говорит Гейтон. В 2005 году JETRO запустило информационную площадку Entertainment Platform of Japan (EPJ) для оптимальной коммуникации с другими странами в направлении индустрии развлечений. В марте 2006 года Японская ассоциация аниме открыла офис в Акихабаре («электронный район» Токио) и объединила 25 компаний. Центр работает под патронажем Министерства экономики, торговли и индустрии и муниципалитета Токио. «Государство признало аниме, это хороший знак для индустрии», — обнадеживает Гейтон.
В 2002 году в одном из отчетов японского МИДа прозвучала фраза, нетипичная для официальных документов ведомства: чиновники назвали аниме «чисто японской фишкой» и настаивали на необходимости эту фишку культивировать. Герои мультсериала Hello Kitty и «лицо» одноименного бренда, а также покемоны и другие персонажи способствовали распространению японской культуры по всему миру. Японские чиновники на полном серьезе увидели в мультяшных героях помощников, которые помогут их стране еще сильнее закрепиться на международной арене. Даже при отсутствии сколько-нибудь значимых источников природных ресурсов и сильной армии о Стране восходящего солнца знает весь мир.
Почему же Россия с ее советской школой мультипликации не стала крупнейшим экспортером анимационных фильмов? От советской школы уже ничего не осталось, разочаровывает оптимистов глава агентства «Киноконсалтинг» и кинопродюсер Алексей Крол. «В России сейчас мало стоящих проектов, а советское наследие экспортировать за рубеж нереально, — говорит он. — Западный рынок очень плотный, он сегментирован, и какие-то шансы на попадание туда есть только при наличии определенного объема предложения. А о каком объеме может идти речь, если оборот рынка отечественной мультипликации, по примерным оценкам, составляет $30 млн в год?»
Чистое пиратство
Аниме было и остается продуктом внутреннего японского производства, которым занимаются небольшие студии в Токио. Слабое место индустрии — нехватка менеджерских компетенций. «Студиями управляют художники. Они отличные аниматоры, но о маркетинге и об управлении бизнес-процессами имеют лишь общее представление», — разводит руками Гейтон. Масла в огонь подливает нестабильность спроса, что, в принципе, типично для индустрии развлечений. Аниме никогда не станет массовым жанром. Это слишком «высоколобый» продукт для образованной и достаточно обеспеченной аудитории, которая предпочитает арт-хаус и авторское кино. Индустрия аниме также стала ареной борьбы за интеллектуальную собственность. Градус споров повышают сами поклонники жанра: они умудряются дублировать мультфильмы на языки других стран и выкладывать их в интернете буквально через несколько часов после премьеры в Японии. «Черных дублеров» тоже можно понять: они уверены, что искусство должно принадлежать народу.
Убеждения коммунистов цифрового контента часто расходятся с общепринятой догмой: многие поклонники аниме считают великую миссию фанатов обыкновенным пиратством. Но японские производители мультфильмов, в отличие от американских кинокомпаний, достаточно лояльны к незаконным распространителям их контента и не спешат судиться с пиратами — боятся всплеска недовольства и акций протеста. Их страшный сон — бойкот продукции среди поклонников аниме.
Крис Оарр, директор по маркетингу компании ADV Films, соглашается с такой постановкой вопроса. Его компания действует в достаточно узкой нише и для успеха бизнеса может рассчитывать только на лояльность любителей японских мультфильмов. «Мы намного ближе к зрителю, чем XX Century Fox или Paramount, — говорит он. — Хотя в таких условиях нам проще решать проблемы пиратства. На данный момент мое беспокойство вызывает YouTube». В то же время топ-менеджер признает, что ажиотаж вокруг аниме — это самый лучший маркетинг для ADV Films, причем бесплатный. «Интерес к нам со стороны пиратов и «черный дубляж» означает, что аниме действительно властвует думами, — уверен он. — Когда пираты закачивают очередной украденный мультфильм на торренты, мы знаем, что новая лента будет иметь успех».
Источник: E-xecutive